当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 深圳上演新渴望—奥林纯净水全案策划 作者：采纳品牌营销 时间：2006-2-9 字体：[大] [中] [小]

      您可能还记得“奥林”这个品牌。80年代末，“奥林”饮料（芒果汁等）以其精致的包装和鲜美的口味而畅销国内市场。那段时期，几乎每天都可见其颇有青春活力的电视广告：一大批着装洒脱的十七八岁男孩、女孩，一边扭着劲舞，一边传递着手中的饮料，传递完后，镜头一变，众帅哥帅妹一齐跃起，齐唱“奥林、奥林”，煽情到了极点。 
   现在看来，这个广告创意未免有些土气。但在当时，远没有今天这么美好。主要是不适应这奇怪的口味：可口可乐的广告虽很有震撼力，但与咱们的生活似乎挺遥远，而且仅仅在奥运会节目
中插播，平常日子难以见到。 
   “奥林”这名字很响亮，总感觉跟奥运会有什么关系。健力宝倒确实赞助中国队参加了奥运会，但对它没多大“感觉”，大家还是喜欢“喝奥林，看奥运”。 
   据“奥林”的一个老员工讲，当时奥林饮料全国的总销售额近亿元，可见其畅销程度。后来奥林的广告就没有什么新花样了，渐渐地连广告也看不到了。而健力宝和“两乐”的手笔则越来越大，越做越好，也越来越引起人们的兴致，同时对“奥林”这个曾经辉煌一时的牌子却慢慢淡忘了。 
   1990年以后，“奥林”饮料在市场上几乎销声匿迹，企业濒临破产的边缘。1995年被深圳中浩集团收购。当年年底，奥林饮料仅在山东一带销售，每月销售总额只有十几万元。 
   1996年初，奥林推出“蒸馏水”，主打深圳市场，准备在自己的根据地东山再起。大概意识到广告的重要性，就找上采纳公司。 
一、遭遇难产 
   市场结果出来一看，深圳饮用水的市场已经爆满：益力、怡宝和景田分坐市场的第一、二、三把交椅，杂牌军林立，叫得出名的有禾润、天人地、喜士、大峡谷等，还有走高价路线的进口饮用水屈臣氏等，共有二三十个品牌之多。再看其他方面： 
   ★通路：前三把交椅的网络建设非常丰满。由于销路好，牌子硬，经销商与他们的关系“日久生情”，新品牌入市，走经销商遭遇很大阻碍力。业务员已经接触过经销商，碰了软钉子。 
   ★铺货：市区的任何一个角落，任何一家小店里，都能见到这三个品牌，其他品牌的铺货有局限性，范围多在闹区、生活区的商场和超市内。郊外和郊县倒有很大的市场空间，他们无暇顾及，难道奥林要走“农村路线”不成？ 
   ★价格：各品牌间的价格战打得热火朝天，但主要是面对经销商的促销，对终极消费者来说没有真正的实惠。奥林的价格已经低得快没利润了，仍然不是杂牌军的对手，他们是不是在“偷工减料”？ 
   ★广告：多数品牌没做或很少做广告。三大品牌多在店面POP上做文章。个别新牌子做了不少报纸广告，如“大峡谷”和“禾润”。版面设计不错，但创意和文案过于理性。从调查可知，消费者对它们印象不深，最多只是靠广告混个脸熟而已。 
   我的妈呀？条条道路都回家，奥林好像是人人嫌弃的丑媳妇，我们这个“媒婆”可就犯难了：奥林的路，该怎么走呢？ 
   我们认为：奥林的上市必须依托足量的广告，在市场竞争严酷的情况下，采取怎么样的广告策略来撕开市场的口子，是奥林蒸馏水上市成败之关键。 
首先考虑对市场消费目标群的界定和分析。从竞争对手的情况来看，似乎尚未形成概念化的目标群，饮用水的消费目标相对较为宽广，难以细分，要形象地界定和描述其目标群不太容易。 
   我们跳出寻找具体对象的思路，从更广阔的视野入手：“深圳”是个新兴的移民城市，90%以上的人口来自外地，在这里没有“深圳人”和“外地人”的区分，任何人都可以称自己是“深圳”人，没人会表示异议。难道“深圳人”是我们的目标群？好大的范围，好大的野心。 
   描绘一下我们这群“深圳人”如何？ 
   ★平均年龄26岁，文化素质高，敢冒险，爱刺激，富创业心。 
   ★来自全国各地，背井离乡，有漂泊感，思乡心切。 
   ★无论酸甜苦辣，每一个人都有一个闯荡深圳的故事。 
   ★迫于生活，玩命工作，敢做敢为，讲究效率，注重金钱，讲究实际。 
   ★人情淡漠，难于结交朋友，孤独感和寂寞感常有。 
   ★个人主义普遍，个性强烈，不具有集体性、统一性。 
   ★价值取向。“深圳人”特有的心理特征和较高的文化素质，使其对饮用水之类的低价日用消费品的诸如功用、工艺技术、数据指标等理性分析难以感兴趣，而蒸馏水、矿泉水有关的科普知识已深入人心，不必重复诉求。 
   “深圳人”似乎除了“钱”之外，没有什么东西可以引起他们的兴趣了。 
   ★媒体选取：“深圳”毗邻香港，“深圳人”喜欢收看香港的亚洲、明珠、翡翠等电视节目。本地台和中央台的收视率低。CF上香港TV，费用难以承受。“深圳人”对《特区报》、《商报》情有独钟，无论在写字楼或工厂的员工都爱看报。广播电台收听黄金时间是早晨和黄昏，但“深圳人”爱睡觉，上班迟，工作紧，下班迟，容易错过收听时间。所以选择报纸，能充分发挥作用。 
   “先别想‘说什么’，现在要考虑‘怎么说’！”把握这一点是关键。 
   “怎么说”，就是用怎样的方式向消费者推荐产品，例如用讲故事的方式，用诗歌的方式，或者用征文的方式，用赠奖的方式，用引入时尚话题的方式等等。方法有上百上千种，重要的有一点能引起这些冷漠的“深圳人”的注意和兴趣。 
   我们这帮痴男怨女，不就是典型的深圳人么？能引起我们注意的东西是什么呢？ 
   “MONEY”、“美女”、“房子”，同仁们斯文扫地，俗不可耐。用马斯洛的需求动机理论，或许可以帮助我们的创意。马斯洛的需求层次按其重要程序可分为：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。人总是首先寻求目前最重要的那一层次需要的满足。在满足了重要的需要后，这种需要就不再是目前的激励因素，人们即转向下一种重要的需要。 
   例如我们初闯深圳，两眼一抹黑，此时最重要的就是找到住的地方，找到工作（安全需要），以免日后囊中羞涩，连饭钱都不够（生理需要）：在工作中乐于交友，同事关系良好（社会需要）；工作取得了良好的成绩，获得大家的赞许（尊重需要）；工作能独当一面，并派驻海外发展（自我实现需要）。 
   像我们这些打工仔，大概达到了第三层的社会需要，偶尔能获得一两次尊重需要；至于“金钱”、“房子”之类的可能是自我实现需要的一种庸俗表现，但却是大多数深圳人所追求的需要层次。 
   奥林蒸馏水的目的是为了满足人们最低层次的生理需要——解渴，如何把它与深圳人追求的最高需要层次结合起来呢？ 
   经过一番动脑运动，奥林的创意出来了：“奥林蒸馏水，深圳人的渴望！”——以讲述一个平凡的“深圳人”的故事，道出他（她）心中的渴望，来贴近消费者，获得他们的共鸣和注意。 
二、“冷漠”的深圳人 
   就像在夜晚中航行的小船发现了指航灯一样，广告文案水到渠成。举2例，我这个“深圳人”的“渴望”： 
   《让家的感觉再热一热》（平面广告附后） 
   每天/我都拖着疲惫的脚步回到拥挤的宿舍。 
   八个人住在不足20平方米的斗室里/连转身都困难。 
   一支蒸馏水/一个盒饭 
   就是我全部的晚餐/这样的打工生活什么时候才是尽头。 
   多渴望自己有一套房呀/在那小小的天地里。 
   全家人围在桌旁用丰盛的晚餐/亲情在筷子间传递。 
   一股暖流涌上心头/虽然买一套房要几十万。 
   以我的工资是一辈子也买不起的/但我并没有失去信心。 
   为早一天实现心里的渴望/我拼命地工作。 
   总有一天我会把家人接过来/让家的感觉再热一热！ 
   每一个闯荡深圳的年青人/可能都有一段相似的经历。 
   但生活的酸甜苦辣/奋斗的艰辛。 
   都不能磨灭我们心中的渴望。 
   为渴望的深圳人解渴——奥林蒸馏水 
《我叩响了20多家公司的大门》 
   那时/我多么渴望能快点找到工作/因为口袋里的钱已剩无几。 
   一瓶奥林蒸馏水和一包方便面伴着我四处奔波。 
   “对不起，我们不招人。”/可能都有一段相似的经历。 
    终于/在老乡的帮助下/我找到了一份工资很低的工作。 
   我珍惜这个机会/渴望能干出一点名堂 
   但由于一点点失误/又突然失去了这份工作。 
   我只好重新开始…… 
   每一个闯荡深圳的年轻人/可能都有一段相似的经历。 
   但生活的酸甜苦辣/奋斗的艰辛。 
   都不能磨灭我们心中的渴望。 
   为渴望的深圳人解渴——奥林蒸馏水。 
   其他的六篇如《我有一个特别温柔的女朋友》、《今天老板罚了我500块钱》等，不一一列举。为了能在报纸广告中“出格”，显然醒目，我建议用电影胶片的格式设计，让几幅照片统一其中，增强些故事感和真实感。 
   好多人看了广告后说：确实很感人，但是与奥林蒸馏水好像不太联系得上。是的，文案不象其他饮用水广告那样出现一些工艺、技术上的解说，也没有类似“清纯”、“爽口”之类的形容，画面设计中奥林蒸馏水被放在了角落里，主题好象与产品“分家”了，不搭界。 
   其实，像蒸馏水这种便宜的日用消费品，深圳人无暇顾及其产品工艺、性能方面的差异，也不会拿两个产品进行比较。据我们的调查，消费者往往选择知名度较高的品牌。至于为什么会选择这一品牌，多数消费者说不出明显的理由，只是“凭感觉”这个更好些，对各品牌间的差异，更没人说得上来。因此，用广告进行“品牌”形象的扩张是首要问题，而对产品的差异，利益诉求升华了产品的精神意义：它不再是一瓶冷漠的、简单的蒸馏水，而是一瓶“为渴望的深圳人解渴”的水，是一瓶“有感情”的水，文案力求消费者在心灵震动的一瞬间，记住“奥林”这个人情味十足的品牌。 
   根据深圳的媒体情况，考虑经费等各方面原因，我们选择以《深圳商报》为主要阵地，每周两篇15cm通栏广告，重复刊登，连续两个月。配以“深圳人的渴望”为主题的征文内容，让深圳人参与我们的征文活动，扩大个体、人际传播的优势和范围，来衬托本次的主体广告。出于同样的目的，亚特兰大奥运期间，推出“有奖竞猜”奥运金牌的活动，刊登在商报的头版报眼上。 
   我们在激动和惶恐中等待着消费者的反应。一周过去了，风平浪静。二周、三周过去了，杳无音讯。到第四周，片区经理打电话过来，数个超市的销量由每天两三瓶上升到每天十多瓶。第五周的一轮广告刊完后，突如雪片的信件般的飞来，好不热闹。原来，很多消费者都在等着这系列广告的刊完，难怪前几周一直没动静。 
   大家兴高采烈地拆阅来信，有征文的，有猜奖的，有提建议的，有赞扬的......言辞真诚，率直，热情而不失中肯，一个男青年来信说：奥林的广告，好象正是在说自己的经历，让人十分感叹……一个女孩来信：广告非常感人，所以对奥林也很有好感……一位炒股票的说：这广告不像广告，不过，倒让我想买一支尝尝…… 
   谁说咱“深圳人”冷漠？ 
三、失落的“渴望” 
   问题也随之而来：虽然多数商场和超市的销量有明显好转，但总销量的上升趋势并不大。是不是铺货和理货工作不及时呢？我们在前期调查过程中发现了奥林公司在销售上的一些问题：如铺货集中在商场和超市，而占大多数销售额的“士多店”（小商店）很少顾及；销售片区划分不科学不合理，有冲货现象；终端维护不力，货架上放置面积小，摆放不显眼；没有对营业员的促销手段…… 
   我们针对以上问题，制定了新的销售策略： 
   第一阶段：广告投入前一个月。务必使奥林在市场上的铺货量达到80%，让消费者在任何地方都能见到货柜上的奥林。由于走经销商路线难以达到铺货目的，故采用直销方式——挨家挨户送货到各零售点（小商店）。局部（特殊地区）的批发照常进行，如东门一带。 
   第二阶段：广告投入第二个月。全市的促销活动展开，根据销售状态，确定下一步销售策略。转变直销方式，大量走经销商，局部直销。 
   我们根据奥林公司的情况，为配合广告的展开，就销售工作提出建议和方法：市场区域划片和配备的小组及货车；支持销售工作的内务管理的规范化、表格化；铺货情况的日报、周报备案；强行铺货工作执行难点的解决方案和支援小组等等。并对销售人员进行了培训和指导。但是广告出来一个月了，奥林的铺货还是跟不上。有一个消费者来说，他跑了20多家小店，都没找到“奥林”。 
   问题接踵而至：蛇口的一家企业居然也在销售“奥林”蒸馏水？！据说以前是奥林公司的指定生产点，现在翅膀硬了，独立自主了；但这可是侵犯商标权呀！据说，曾经认可他们使用的……后来，奥林就与他们打起了官司。 
   也许，由于暂时看不到销售成绩或是心系打官司。一轮广告刊完后，后续广告也不登了，促销活动也不搞了，公关活动更是胎死腹中。我离开深圳后，也没听说什么举动。 
   一年过去了，每每碰到深圳的朋友，不管陌生，还是熟悉的，总要问起“奥林”。“噢，奥林！那个什么‘渴望’！”他们大多会回忆起当时的广告，可见广告效果不错。可惜，销售不力；可惜，没有坚持；可惜…… 
   回想，奥林蒸馏水广告动作过程，有两点颇有感触：一是广告策略的重要性；二是整体营销的重要性。 
    前段时间，看到深圳XX水的电视广告：人群中，一个大男孩在等待……广告语：“等待，是一种渴”。奥林，你还再等待什么？